A Toyota és az olimpiai játékok
Az olimpiai mozgalom egyik főtámogatójaként a Toyota a phjongcshangi 2018-as téli olimpiai játékokon is központi szerepet vállalt. Cserébe viszont nem azt kérte, amit a legtöbb szponzor…
Félidejéhez érkezett a phjongcshangi téli olimpia, és bár a versenyszámok egy részében már lezárultak a küzdelmek, az izgalmak hagyományosan kitartanak a február 25-ikei zárónapig. Az év egyik legnagyobb sporteseményén támogatóként jelen lenni a maga nemében közel akkora erőfeszítést és megtiszteltetést jelent, mint sportolóként részt venni a téli sportok e világünnepén.
Mivel idén Korea ad otthont az olimpiának, autóipari partnerként zokon nem vehető módon hazai gyártókat választottak, a Toyota azonban az olimpiai mozgalom globális mecénásaként legalább akkora szerepet vállal nemcsak a játékok lebonyolításában, hanem a Coubertin-i eszmék népszerűsítésében és aktív gyakorlásában.
Amikor a CNBC csatornán támogatóiról kérdezték, az idei olimpia egyik legnagyobb szenzációja, a hódeszkás Chloe Kim azt mondta: „A szponzori kapcsolat számomra sokkal többet jelent egy szerződésnél. Kizárólag azokkal tudok együtt dolgozni, akikkel egyetértünk bizonyos dolgokban. Jó néhány támogatót elutasítottunk, mert nem tudtam azonosulni azzal az üzenettel, amit rajtam keresztül közvetíteni szerettek volna.” Az egyik napról a másikra világsztárrá lett tinédzser sportoló nyilatkozataiban három márkát szokott kiemelni, akikkel „imád együtt dolgozni”: a Nike sportszergyártó és a Mondelez élelmiszeripari vállalatok mellett a Toyota az, akinek az üzeneteit Chloe fenntartás nélkül vállalni tudja.
Ha alaposabban megnézzük az autógyártó olimpiai reklámkampányát, rögtön megértjük, miért. A már Magyarországon is látható óriásplakátokon és szpotokon sok minden szerepel – sportolók, emberek, sorsok és portrék –, egy dolog azonban nem: autók. A Toyota tudatosan háttérbe szorította termékeit, hogy teret adjon annak az üzenetnek, amelynek közvetítésével és értelmezésével túl keveset foglalkozunk: az emberségnek, a győzni akarásnak, a kitartásnak, a kudarc legyőzésének. Start your Impossible, azaz fogj bele abba, amit megvalósíthatatlannak hiszel – ezzel az üzenettel fogja csokorba ezt a rendkívül személyes hangvételű, szívbe markolóan megható kampányt a japán márka.
A megjelenéseket teljességükben bemutatni lehetetlen volna (ahogyan hely szűkében a Toyota sport-nagyköveteit sem tudjuk név szerint felsorolni), de érdemes külön kiemelni a személyes mozgási szabadság csodáját hirdető, annak megvalósítását zászlajára tűző Mobility Anthem (A mobilitás himnusza) reklámfilmet. Ashley Wagner olimpikon gondolatait a bukásról és a felemelkedésről (amelyet külön aktuálissá tett, hogy Wagner végül nem kvalifikálta magát a játékokra); vagy Lauren Woolstencroft paralimpikon életét és pályafutását az esélyek és statisztikák kíméletlenül őszinte tükrében bemutató szpotot.
Utóbbi első sugárzásakor elnyerte az egyik legfontosabb elismerést, amiben reklámfilm részesülhet: a közönség felülmúlhatatlan szeretetét. A Super Bowl amerikaifoci-döntő televíziós közvetítésének szüneteiben vetített (évről évre a világ legkreatívabb filmjei között számon tartott) szpotokról végzett közvélemény-kutatásban ez a film, a „Good Odds” (Jó esélyek) ragadta magával leginkább érzelmileg a nézőket, és a több tucatnyi reklámfilm közül a legemlékezetesebbnek ítélték meg.
Fotók: Toyota, Toyota Global, www.monsterenergy.com
